Succes is vaak de slechtste raadgever

Recent zat ik in gesprek met een potentiële klant. Op een bepaald moment zei hij het bijna terloops: “We hebben eigenlijk nooit aan strategie gedaan. Dat was ook niet nodig, want het ging goed. Nu gaat het minder, dus we moeten eraan beginnen.”

Hij zei het eerlijk. Overtuigd ook. Alsof hij eindelijk op het juiste moment tot inzicht was gekomen.

Maar precies daar zit het mis.

Strategie begint niet wanneer het slechter gaat. Op dat moment ben je meestal niet meer strategisch aan het kijken, maar aan het reageren. Dan probeer je schade te beperken, snelheid te maken en overeind te blijven. Dat is soms nodig, maar het is iets anders. Dan bouw je geen koers vanuit kracht. Dan corrigeer je onder druk.

Veel ondernemers behandelen strategie alsof het iets is voor moeilijke tijden. Iets wat je bovenhaalt wanneer het schuurt. Zolang het goed gaat, blijft men draaien. Verkopen loopt, klanten blijven komen, marges zijn aanvaardbaar, dus waarom moeilijke vragen stellen? Waarom sleutelen aan iets dat werkt?

Omdat dat exact het moment is waarop je het wel moet doen.

Strategie is geen noodrem. Geen laatste redmiddel. Het is iets wat je levend houdt terwijl het goed gaat, juist omdat je dan nog ruimte hebt om eerlijk te kijken. Omdat je dan nog kunt kiezen zonder paniek. Omdat je dan nog kunt ingrijpen vóór de feiten dat in jouw plaats doen.

Wie pas over strategie begint wanneer het minder gaat, heeft vaak geen strategieprobleem maar een timingprobleem. Of nog juister: die heeft te lang geleefd op het ritme van de markt zonder zich af te vragen waarom het werkte en hoe lang dat nog zou blijven duren.

Dat is het verraderlijke aan succes. Het sust. Het geeft ondernemers het gevoel dat ze juist zitten, terwijl ze soms gewoon nog teren op opgebouwde vanzelfsprekendheid. Een bedrijf kan lang goed draaien zonder echt strategisch geleid te worden. Omdat de markt meezit. Omdat de concurrentie traag is. Omdat er nog genoeg rek zit op een model dat intussen eigenlijk al begint te verouderen.

En dan kantelt het.

Soms eerst in kleine signalen. Een klant die moeilijker beslist. Een aanbod dat minder trekt. Een markt die sneller beweegt. Technologie die werk en waarde herschrijft. Marges die stiller onder druk komen. En dan hoor je plots dat er “iets aan strategie moet gebeuren”.

Alsof strategie een kuur is.

Maar strategie die pas start wanneer het slecht gaat, is vaak gewoon overlevingsmodus. Je probeert dan te redden wat nog te redden valt, met minder tijd, minder marge en minder bewegingsruimte. Dat is een veel slechter vertrekpunt.

Goede tijden zijn net het moment waarop je strategie ernstig moet nemen. Omdat je dan nog ruimte hebt voor lastige vragen. Omdat je dan nog kunt snoeien zonder paniek. Omdat je dan nog kunt toegeven dat iets wat vandaag werkt, morgen misschien tegen je werkt.

Daar zit voor mij volwassen ondernemerschap.

Niet in beginnen denken zodra de grond beweegt, maar in durven kijken terwijl het ogenschijnlijk nog rustig is. Jezelf niet laten verdoven door succes. Niet verliefd worden op een model alleen omdat het je lang gedragen heeft. Begrijpen dat strategie geen document is, maar een voortdurend gesprek over wat nog klopt, wat begint te schuiven en wat je te doen hebt vóór het dringend wordt.

Daarom blijf ik erbij: wie strategie pas ernstig neemt wanneer het slechter gaat, heeft te lang gewacht. Niet omdat het dan nutteloos is, maar omdat het dan veel duurder geworden is. Keuzes die je vroeger met ruimte had kunnen maken, moet je dan onder druk maken.

En dat voel je overal.

Dus nee, strategie is niet iets waar je aan begint wanneer het minder gaat. Strategie is iets wat je in vraag stelt wanneer het goed gaat.

Anders is het geen strategie.

Dan is het overlevingsmodus.